Sikat Gigi

Salah satu cerita sukses dalam bidang pemasaran adalah merubah kebiasaan masyarakat dalam menggunakan pasta gigi untuk membersihkan gigi.

Awalnya tahun 1900 pembuat produk pasta gigi merek Pepsodent berusaha mendekati Claude C. Hopkins untuk membantu pemasaran produk ini. Sebelumnya Hopkins telah sukses mengiklankan bir Schlitz, sabun Palmolive, Quaker Oats, Goodyear dan lain-lain.

Karena belum melihat cara yang jitu untuk mengiklankan Pepsodent, Hopkins ragu untuk membantu. Padahal di waktu itu tingkat kesehatan gigi masyarakat Amerika masih buruk. Bahkan saat pengerahan warga untuk ikut Perang Dunia Pertama, banyak calon tentara yang mempunya gigi yang rusak sehingga dinyatakan bahwa tingkat kesehatan gigi masyarakat telah mengurangi tingkat keamanan nasional Amerika. Namun telah banyak penjual langsung pasta gigi dari rumah ke rumah. Dan sebagian besar dari mereka kemudian bangkrut.

Sampai saat Hopkins mendapat ide setelah membaca buku-buku kesehatan gigi yang tebal-tebal. Salah satu buku tersebut menyatakan bahwa ada satu lapisan di gigi (the film) yang mengurangi kecemerlangan gigi. Lapisan ini membuat gigi terlihat buram. Hal ini yang segera diekploitasi oleh Hopkins.

Kenyataan bahwa lapisan gigi ini mudah dihilangkan, bahkan hanya dengan makan apel atau menggosok gigi dengan jari atau kumur-kumur dengan kuat. Pasta gigi apapun sebenarnya tidak membantu membersihkan gigi. Hal ini didukung oleh berbagai penelitian bahwa pasta gigi tidak berguna dalam membantu membersihkan lapisan gigi. (William J. Gies dalam "Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Hygiene or Dental Therapeutics", Jurnal of Dental Research 2 [September 1920]:511-29)

Kesuksesan Hopkins adalah membentuk kebiasaan masyarakat dalam iklannya.
"Rasakan bagian depan gigi Anda dengan lidah. Itulah lapisan gigi, itulah yang membuat warna gigi Anda buruk dan mengakibatkan kerusakan."
"Lihat gigi indah ada di mana-mana."
"Jutaan orang telah melakukan gosok gigi. Mengapa ada wanita dengan lapisan di giginya. Pepsodent akan membersihkan lapisan gigi itu."

Dengan adanya acuan yang sangat mudah yaitu lapisan gigi, semua orang pasti merasakannya baik tua maupun muda. Dan siapa yang tidak mau menjadi lebih cantik hanya dengan senyum dengan gigi yang lebih bersinar.

Dengan pola acuan -> aksi -> hasil yang sangat mudah dan cepat yaitu :
lapisan gigi (acuan) -> gosok gigi dengan pasta gigi (aksi) -> gigi terlihat lebih bersih (hasil). Iklan Pepsodent meluncur dalam tiga minggu saja telah membuat produksinya tidak mencukupi jumlah permintaan. Dalam tiga tahun sukses yang sama terjadi di Spanyol, Jerman dan China. Dalam dekade pertama Pepsodent menjadi produk top-selling di dunia. Dan tetap menjadi top-selling di Amerika selama 30 tahun.

Jika produk ini sebenarnya tidak membantu membersihkan lapisan gigi lalu mengapa tetap saja menjadi produk yang hebat ?

Perbedaan dari pasta gigi yang lain adalah adanya penambahan rasa "mint". Pasta gigi pada saat itu umumnya terasa hambar. Sehingga segera setelah bergosok gigi dengan Pepsodent penggunanya langsung merasakan bahwa dia telah bergosok gigi. Disamping hasil gosok gigi yang langsung terlihat, gigi menjadi lebih "terang", bersih dan licin, namun juga lebih terasa. Rasa mint juga memberikan efek kesegaran dalam mulut. Tambahan "mint" ini akhirnya diikuti oleh pasta gigi merk lainnya.


(Cuplikan dari buku : The power of Habit : Why We Do What We Do in Life and Business, Charles Duhigg, 2012)